当前位置:中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
合肥安恒光电美容市场开发策划案(一)(1)
作者:钱自胜 时间:2008-9-20 字体:[大] [中] [小]
-
根据有关的权威部门统计数据,2007年,全国美容院的数量已经达到180多万家,从业人员有2000多万,年营业额为2500多亿元。随着中国经济的持续高速发展,中国美容市场的年营业额还会以每年25%以上的速度不断地递增,3-5年后,中国的美容市场营业额额将超过5000亿。
美容市场的美容手段和服务内容也将发生深刻的变化。西方发达国家的美容手段主要依靠高科技仪器,此项服务的年营业额比例达到80%,传统美容服务的年营业额仅占20%。目前,中国的美容市场还是以传统的服务手段为主,高科技仪器美容的营业额仅有250亿元,占年营业额比例的10%。但是,我们推测,高科技仪器美容的发展速度会加速,特别是沿海经济发达地区,它的服务比例将从现在的10%上升到30%至40%,换言之,3—5年后,年营业额将达到1500亿元至2000亿元。
激光美容的基本涵义
激光美容是近几年兴起的一种新的美容方法。激光美容就是利用激光产生的高能量、 经精确聚焦后可去除或破坏目标组织,达到激光美容的目的。此法可以消除面部皱纹,治疗痤疮、黑痣、老年斑等。由于激光美容无痛苦且安全可靠,受到人们欢迎。激光美容主要包括激光切割、激光换肤和激光去色。
激光切割。激光切割的最大优点是切口出血少,手术视野清晰。目前使用的超脉冲CO2激光,将激光器发出的能量聚集,并通过特殊开关使能量在瞬间释放,强大的能量将组织迅速气化,不仅切割快捷,同时也使切口周围的热传导减少到最小,对切口周围组织的损伤程度极小。用于重睑术、眼袋整形、面部除皱等方面,取得了良好的效果。
激光换肤。激光换肤利用了激光磨削技术,其原理是通过改变CO2激光器的聚焦特性, 再利用图形发生器,将激光点按照一定的图形进行扫描,使激光瞬间产生的高热将扫描范围内的目标组织去除。激光的强度、密度、扫描光斑的形状及大小均由计算机进行控制,从而精确地控制去除目标组织的深度,达到治疗的目的。
激光换肤还有刺激皮肤弹力纤维,使其收缩的作用。弹力纤维的收缩可使皮肤收紧,进一步促进表浅皱纹消失,除皱效果更加明显。在进行激光换肤术前后应避光,适当服用维生素类药物,术后面部用药或换药防止感染等。换肤术后会出现的皮肤色素沉着,在黄种人比较常见。术后三个月内一过性色素沉着发生率较高,这种色素沉着多在半年内消失,不再复发。出现这种情况,不必进行特殊处理,应 注意避光,并在医生的指导下使用一些防晒护肤品。为了避免发生永久性色素沉着,在选择手术适应症时应注意,尽量选择肤色浅或肤色深的患者,对于肤色介于两者之间者慎用换肤术。
激光去色。激光脱色祛斑原理是激光能产生一种由高度密集光线所构成的光束,不同光波的激光会被皮肤中特别的颜色或色素吸收。
激光美容市场分析
目前我国拥有美容机构180余万家,其中40%左右属于医学美容范畴(美容外科、美容皮肤科、美容牙科、中医美容等),医学美容市场年消费额约200 亿元,市场潜力巨大。
国外大厂家虽然看好中国医学美容市场这块大蛋糕,可他们的新设备迟迟不进来,除了审批烦琐外,很大程度上就是害怕被国内美容业迅速滥用或仿制,瞬间榨干市场,最后断绝了产品生路。
缺乏专业培训的操作、设备的滥用、误导性的宣传,是导致先进的医疗美容设备在国内市场短寿的重要原因。比如2002年,当时风靡欧美的洗肠机进入中国,短短几个月内,27万元/台的洗肠机大量出现在美容院里,20元一次的洗肠服务卷,甚至成为大家互相馈赠的时尚礼品。但是洗肠需要专业的手法,也需要至少3到 4个疗程才会有初步效果,可绝大多数操作人员根本没有经过专业训练、手法粗暴,容易让顾客产生疼痛等不适感,而夸大的宣传又令很多消费者失望,使洗肠行业迅速萎缩。直到今天洗肠机在国外一直有着稳定的市场,而在中国市场却已几乎销声匿迹。
对安徽安恒光电有限公司来讲,美容市场是一个完全陌生的市场,特别是美容终端市场,但是,国内所有的激光医疗器械公司都很少涉及这一领域,所以,我们没有可以借鉴的知识和经验,只能应用创新的思维来进行策划、市场开发和实施美容顾问的培训。
在知识经济条件下,药学服务体系在医药市场中运作得非常成功,我们也将借助于这一思想和方法来运作美容市场,称之为激光美容服务体系。我们将不断努力地这方面的积累知识和经验,不断完善我们的体系。
何谓药学服务体系?药学服务体系是指,大型医药商业公司借助自身的药学优势,来指导医生的临床用药习惯,保证用药的安全性和经济性,同时,每个季度有不同课题的专业药学服务,内容包括培训、讲座和提供相关资料。培训或讲座由著名专科医学专家及药学专家规划及主讲,所有讲座及健康资讯本着客观、全面的立场,不附加任何产品推荐,帮助医护人员了解最新的专业信息。
何谓激光美容服务体系?激光美容服务体系是指,安徽安恒光电有限公司借助于自身的一流的激光技术,向终端的美容市场提供先进的激光美容设备,免费提供全方位的激光美容知识的培训,并派遣专业人员进行现场指导,内容包括激光美容设备操作技能指导、协助终端美容员工开拓市场、现场对美容人员进行实战培训。
4PS体系
4PS体系是市场营销的经典策划方案,内容包括product产品、price价格、place销售渠道和promotion促销等四个方面。
一.产品选择
激光美容主要分成两大领域,一是治疗一些色素性损容性皮肤病,如太田痣,咖啡样斑,文眉后色素的洗净等;二是对皮肤进行护理,如美白嫩肤,脱毛祛皱等。
与医院的专业医生相比,美容市场人员的专业素养要低得多,而治疗性的激光美容需要有相当好的专业知识和技能,并且存在一定的风险。所以,在选择我公司产品前,我们先对目标市场的美容服务进行定位。我们认为,目标市场的激光美容服务应该定位在皮肤护理这一方面,主要服务内容是光之嫩肤和光子脱毛两个方面。
1. 光子嫩肤
科学研究发现,女性大约在25岁后,皮肤因为代谢减缓,就会出现光老化、毛孔粗大、以及面部毛细血管滋生等皮肤内部的退行性变化,造成皮肤色素沉淀,肤色萎黄、晦暗,血丝密布衰老现象,60天是皮肤更新的一个非凡周期,是临床上科学的统计。
光子嫩肤是最近五年左右才刚刚兴起的,用于皮肤美容方面的治疗手段。它有很多的特点,对于改善女同志面部皮肤的治疗、提高面部皮肤的光泽度和细嫩程度有很好的治疗效果。可以解决和改善面部的毛细血管扩张、雀斑、色素斑和细小皱纹。目前光子嫩肤在全国包括世界应用都是很广泛的。
光子嫩肤是目前最理想最科学的美容方法,全球流行趋势也越来越明显。它可以有效治疗和改善红血丝、面部潮红、酒糟鼻、痤疮疤痕、色素斑、雀斑等面部皮肤疾病,并改善毛孔粗大、皱纹、弹性组织变性等皮肤老化现象,留住女人的青春美丽。
光之能富用得最多的是治疗随年龄增长和紫外线照射所引起的皮肤瑕疵及老化,如祛除或减轻各种色斑,祛除面部红血丝,抚平细小皱纹,收缩粗大的毛孔,改善面部皮肤粗糙的状况,去除或淡化痤疮瘢痕。皮肤老化大多从25至30岁左右开始,所以光子嫩肤又被称为是30岁以上消费者的皮肤美容术。
有一些像雀斑,激光和光子两个都可以解决。如果疾病方面,比如太田痣或者洗眉,这个光子不能解决,只能通过激光解决。从专业严格意义上讲,确定一个光很重要,一点就是波长,我们用的激光是波长一个点,但是,我们所说的光子是一个波段的光应用于人体。如果激光解决雀斑和光子解决雀斑,也有区别。激光解决雀斑对面部创伤稍微重一点儿,光子相对来讲比较柔和一些。
综上所述,光子嫩肤可以解决以下五个方面的皮肤问题:
a. 去除面部红血丝、红斑痤疮、酒渣鼻。
b. 色斑、年龄斑消除或最大程度减淡。
c. 细纹、皱纹明显减少。
d. 肌肤原层增厚、弹性增强 面部肌肤粗糙显著改善。
e. 痤疮疤痕最大面积减淡或消除。
2. 光子脱毛
光子脱毛的原理仍然是基于选择性光热作用理论。毛囊和毛干中有丰富的黑色素,黑色素分布于毛球基质的细胞之间,并且也能向毛干的结构中转移(如髓质、皮质和毛小皮)。激光能以黑色素为靶目标精确而选择性地进行脱毛治疗。黑色素在吸收了激光的能量后,温度急剧升高,从而导致周围毛囊组织的破坏,将毛发去除。
基于上述的美容市场的分析,我们决定首推Model-PLM-Ⅱ,附加小型的二氧化碳激光治疗仪Model-JZ-2BⅠ,有条件的美容院才推荐大型的二氧化碳激光治疗仪JZ-3D。
小型的YAG激光治疗机和脉冲光子嫩肤仪需要经过市场的严格检验,等到市场的证明后,才开始推广。
3. 产品卖点
4.
脉冲光子嫩肤仪的独特卖点(略)
二.价格政策
我们的价格政策将分两个方面进行阐述,一是我公司的价格政策;二是美容院的指导价格政策。
1. 我公司产品的价格政策
为了避免在谈判时花费太多的时间,也要让客户信任我公司的产品质量、品牌信誉、售后服务等,我们实施一个价格的政策。终端美容店的销售价格如下表:
终端美容店的批量销售价格如下表:
2. 美容院的服务价格政策
美容院的美容服务价格政策,基本参照医院的价格体系,在此基础上打折,一般打折的水平在60%至80%之间。下面是空军总医院的美容服务价格体系:
光子嫩肤:激光整形美容中心光子嫩肤价格大概为单次1200元,治疗5次共一个疗程费用可适当降低。
激光脱毛:(3——4次的费用) 双侧腋毛 :1800元; 双大腿:3600元 ;双小腿: 2800元; 双上臂:1500元; 双前臂:1800元; 乳晕:600元; 胸部、腹部:4000元; 阴部:16000元; 手背:500元; 指节:500元。
其他美容服务的价格参照附表。
三.销售渠道
这一政策的制定包括两个方面,一是销售渠道的设计;二是销售地区的确定。
销售渠道。美容市场的开拓主要依靠激光美容服务体系,我们目前没有可能在这方面寻找代理商或经销商,完全依靠自己的美容顾问队伍去开发市场。等到我们积累了一定的知识和经验,能够为代理商或经销商进行全方位的培训和服务,才开始实施间接的渠道政策。
第一步的销售渠道设计,直销,即直接向美容市场的终端美容店进行推广。
第二步的销售渠道设计,直销和委托代理销售并举。
1. 销售地区。激光美容消费昂贵,不是一般的消费者能够承受的,所以,我们的目标市场主要在沿海经济发达地区,兼顾中西部经济发达的中心城市。
第一步的销售地区选择,苏南农村地区,锻炼队伍,积累知识和经验。开发时间为两个月。
第二步的销售地区选择,苏南地区的中心城市,即苏州、无锡和常州。开发时间为四个月。
第三步的销售地区选择,上海市和杭嘉湖地区。开发时间为半年。
第四步的销售地区选择,全国的中心城市。半年后再考虑开发。
2. 目标客户。从购买激光设备的能力上来讲,大型美容连锁店最强,中型美容连锁店次之,小型美容连锁店和单体大店最差。我们将根据自身能力逐步向大中型的美容连锁店发展。
第一步的目标客户是小型美容连锁店和单体大型店。
第二步的目标客户是中型美容连锁店。
第三步的目标客户是大型美容连锁店。
四.促销策略
促销是针对我公司的产品与目标美容店客户的沟通促进的过程,这个过程可以分解成从产品到客户的推广宣传的过程和从客户到产品的认知、熟悉、认同、接受的过程,前者可以称为以品牌、产品、功能和价格等为主诉求和沟通内容的推式促销,后者可以称为以客户的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容的拉式促销。
1. 品牌建设
借助中国科学院的知名度。中国科学院的激光技术与世界先进水平基本一致,因此,我公司的产品也与世界先进水平同步,但是产品价格却是世界同同类产品的几分之一,甚至是十几分之一。
积极宣传我公司是全国第一个研究出二氧化碳激光治疗仪的企业,公司的研发队伍是由全国著名的科学家组成。
品牌美誉度的证明,CE国际认证,2006年获得ISO9001:2000,ISO13485:2003双重标准体系认证。
2. 激光美容服务
能否做好激光美容服务是本方案的关键所在,因此,我们需要建立完整的服务体系,内容包括:产品的操作规程、客户员工的相关知识培训、美容顾问的现场技术指导等,公司将制定专人编写和培训。
3. 增值服务
当代社会市场竞争相当激烈,仅有上述两点的促销策略还不能建立自己的核心竞争力,因为,我们的竞争对手也可以学习和使用这些策略,所以,我们还要向客户提供其他对手很难提供的增值服务,以便建立我们的核心竞争力。增值服务的内容包括:美容店的盈利体系、美容店员工的职业素养教育、美容消费心理学、帮助客户开拓市场等。